市场部怎样参与B2B增长？先认识三个增长引擎

一家企业怎样从“有人需要”走到“持续有生意”

先不记缩写。B2B就是企业向企业提供产品或服务。例如，一家软件公司把设备维修管理软件卖给工厂，购买者是一家企业，软件用在工作中，这就是一项B2B业务。企业增长，可以先理解为有更多合适的客户愿意购买，并且购买后持续获得帮助、继续合作。

假设你今天加入这家软件公司的市场部。你可能接到写文章、做官网、准备活动的任务，但会有一个疑问：这些事情与公司卖出软件有什么关系？我们沿着一家工厂的采购过程看一遍，就容易理解了。以下工厂与软件公司都是教学示例，不是某个真实客户项目。

工厂最初只觉得维修记录很乱，还不知道有哪些解决办法。后来，负责人读到一篇文章，认识了这家软件公司；了解产品后，他开始讨论软件能不能满足工厂需要；采购完成后，维修人员还要学会使用，旧数据也要整理进去。这三段工作，需要不同的人持续提供帮助。

三个增长引擎：市场、销售、客户成功分别负责什么

市场部的主要工作，是让合适的客户知道“有这家公司，它能帮助我解决这个问题”，并发现哪些人希望进一步了解。写内容、开展推广、举办交流活动、建设官网，都是完成这些工作的手段。市场不只是增加曝光，还要让客户逐渐理解并信任企业。

销售部接着处理更具体的采购问题：客户当前怎样工作，产品哪些部分合适，需要谁参与评估，怎样演示，报价和合作条件如何讨论。销售把“我想了解一下”推进到“双方确认合作”。因此，销售不能只拿到电话号码，还需要知道客户已经提出了什么问题。

客户成功团队关注购买之后：帮助客户开始使用产品，解决使用中的困难，让产品真正进入日常工作。当客户用出了价值，才更有理由续约，或者在新的业务场景继续合作。有些企业由实施、交付、服务或售后团队承担这些工作，不一定单独设置一个叫客户成功的部门。

为什么称它们为三个增长引擎？因为企业不只需要被看见，也需要完成合作、持续服务。市场带来许多询问而没人接手，生意无法继续；销售签约后客户不会使用，合作也很难长久。把三段工作连起来，才是在帮助企业持续经营。

市场部的第一项贡献：做好品牌，让客户认识并信任我们

品牌可以先理解为：客户听到企业名字时，会想起什么，对它有什么印象。它不只有Logo和颜色，还包括“这家公司做什么”“擅长帮助谁”“为什么值得信任”。品牌工作，就是把这些信息想清楚，并在长期接触中保持一致。

对设备维护软件公司来说，品牌负责人要先与业务团队说清楚：我们服务哪些企业，帮助它们解决哪类工作问题，有什么可以证明的产品能力和经验。接下来，把这些内容写进官网、产品介绍、活动和销售资料，让不同地方的介绍能够对得上。

课件用品牌名、品牌价值、品牌优势、品牌案例、品牌识别和品牌标签六个方面帮助整理。新人不用把这六项当作考试名词，可以把它们翻译成六个问题：叫什么、帮我什么、擅长什么、有什么真实例子、怎样认出来、希望别人记住什么。下一课会逐项解释。

品牌的帮助往往发生在具体选择中。客户见过你的内容，知道你长期解释设备维护问题，后来遇到相应需要时，就更容易想起你。销售介绍企业时，也不必从完全陌生开始。不过，客户知道品牌不等于一定购买，仍要继续看产品是否合适。

市场部的第二项贡献：获取和管理线索，让需求有人继续处理

线索是什么？在本课先把它理解为：企业已经知道某个人是谁，并且有合适的方式继续沟通。它可能来自一次主动咨询、一次活动交流或其他已经获得联系许可的接触。不同企业对线索需要保留哪些信息会有不同规定，后面会专门学习。

“获取线索”是找到并建立联系；“管理线索”是在联系建立之后继续了解和提供帮助。例如，负责人问能否汇总多个车间的维修记录，市场人员先了解他目前怎么管理，再判断应该发什么说明、是否需要专业同事继续交流。

线索管理通常包含几项具体工作：整理联系人与企业信息，记下来意，区分学习资料与产品评估的需要，向暂时还没准备采购的人提供有用内容，把适合继续讨论的需求交给销售，并记录后续情况。这里的“培育”或“孵化”，就是持续帮助对方了解问题与方案，不是不断催促他购买。

为什么不能把所有人立刻交给销售？有人只是学习工作方法，有人替同事搜集资料，也有人已经在寻找产品。先弄清楚这些差别，销售才能把时间用在合适的沟通上，学习者也不会因为阅读了一篇文章就被当成准备采购的人。

品牌和线索如何在同一项工作里发挥作用

现在看一场“维修记录怎样管理”的线上交流。活动前，市场部用清楚一致的主题介绍自己；活动中，讲师把实际问题讲明白；活动后，有需要的参加者主动询问软件能做什么。前两步让人认识与信任企业，后一步让企业发现具体需求。一场活动可以同时承担品牌和线索工作。

这也是为什么品牌与获客不应该分成两套互不相关的说法。广告如果承诺了产品没有的能力，也许会增加询问，却损害信任；内容如果只留下口号，既很难建立专业印象，也不能帮助客户理解产品。两类工作都要以准确、有帮助的信息为基础。

回到你的第一天：你现在应该怎样理解市场工作

当你再接到“写一篇文章”的任务，可以先问：希望谁读到，读者目前不懂什么，这篇文章怎样帮助他？如果是准备活动，则先问希望参与者了解什么、活动之后有哪些问题需要继续回答。这样，你就能把具体工作放回品牌与线索这两项贡献中。

再回到三个增长引擎：市场让客户认识我们并发现需求，销售帮助客户判断和购买，客户成功帮助客户用好产品。市场部不能独自完成全部工作，但可以通过清楚的品牌表达、持续有用的内容和认真处理需求，为后两段工作创造条件。

下一课继续讲品牌部到底做什么。我们先把市场部的两项主要工作学清楚，再逐步进入渠道、官网和线索管理。