研读百度2026二季度财报，SEM正在从买关键词走向经营客户决策路径

2026年8月18日，百度发布了2026年第二季度财报。财报显示，百度二季度总营收313亿元；百度核心AI驱动业务收入125亿元，占百度通用业务收入的50%；传统在线营销服务收入同比下降19%。

作为一家长期服务B2B企业数字营销的公司，我们会关注百度这样的变化，因为事橙有一部分业务就是帮助B2B企业进行SEM投放优化，提高获客效率。

很多企业看到这样的数据，第一反应可能是：百度搜索是不是正在失去价值？但对于B2B企业来说，这个问题不能简单回答“是”或者“不是”。因为过去很多企业理解SEM，是一条非常直接的链路：客户搜索关键词，企业购买关键词，用户点击广告，进入落地页，提交表单，销售跟进。

所以企业评价SEM，通常关注几个指标：消费有没有增长，点击有没有增加，CPC（点击单价）是否降低，线索成本是否下降。这些指标没有问题，但它们反映的更多是广告平台里的数据。

而对于B2B企业来说，真正重要的问题是：

这些流量有没有进入企业的目标客户群体？这些线索有没有形成MQL？有没有进一步进入SQL？最终有没有变成商机？

百度财报背后真正值得B2B企业关注的，并不是“百度广告还能不能做”，而是搜索获客正在发生变化，企业需要重新理解SEM在整个客户决策路径中的作用。

百度搜索不一定是客户第一次认识企业的地方，但可能是确认企业是否可信的重要入口

过去，客户产生需求以后，会直接搜索解决方案，然后选择供应商。但现在B2B客户获取信息的路径越来越复杂。

客户可能第一次通过AI问一个行业问题，了解有哪些解决方案；也可能在小红书、公众号、行业媒体看到一家企业；也可能通过同行推荐知道某个品牌。

但是当客户真正准备进一步了解一家企业时，通常会做一个动作：

搜索企业名称。

为什么？

因为B2B采购和消费品购买不同。尤其是高客单价、长决策周期的业务，客户不会因为看到一次广告就立即联系供应商。他需要确认这家公司是否真实存在，是否服务过类似客户，是否具备专业能力，是否值得进入下一步沟通。

所以百度搜索的价值，可能正在发生变化。

它不一定永远承担“发现需求”的角色，但很可能承担“验证信任”的角色。因此，企业面对搜索环境变化时，不应该简单问：“百度推广还有没有价值？”

更应该问：“百度搜索在客户决策链路中承担什么作用？”如果过去SEM主要负责获取点击，那么未来SEM需要参与客户从认知到信任，再到产生销售机会的全过程。

SEM优化不能只看广告数据，而要进入业务数据

过去很多企业优化SEM账户，主要看几个指标：消费、点击、CPC、线索数量、CPL。这些指标当然重要，但对于B2B企业来说，它们并不是最终结果。

因为一条线索提交，并不代表一个真实机会。我们经常会看到这样的情况：某个关键词点击成本很低，带来了大量表单，CPL（线索获取成本）看起来非常漂亮。但是销售跟进以后发现，其中很多客户没有采购计划，不符合目标行业，甚至只是学生、同行或者供应商。

如果只看广告后台，这个关键词表现很好。但如果把销售反馈、MQL、SQL数据放进去，它可能恰恰是应该降低投入的关键词。反过来，有些关键词点击成本较高，线索数量也不多。但是这些客户行业匹配，需求明确，销售沟通顺畅，最终更容易进入SQL甚至商机。

这种关键词，从广告数据看并不优秀，但从业务结果看，可能才是真正值得放大的流量。

所以B2B企业优化SEM，不能只问：哪个关键词带来的线索最多？而应该问：哪个关键词带来的客户质量最高？

我们建议企业逐步建立这样的数据连接：关键词、搜索词、消费、点击、线索、CPL、MQL、SQL、商机状态、销售反馈。当这些数据真正连接以后，企业才能知道：哪些关键词只是制造表单；哪些关键词正在制造销售机会；哪些搜索需求值得增加预算；哪些流量应该及时停止。

SEM优化的目标，不应该是让每条线索成本最低，而是在有限预算下，让更多预算流向更高价值的客户。

品牌搜索正在成为B2B企业新的“第二落地页”

很多企业做SEM时，会花大量精力优化广告页面，却忽略了另一个重要场景：客户搜索品牌（品牌词投放）。

客户看到广告以后，不一定马上提交表单。

他可能会搜索：公司名称、公司名称+官网、公司名称+案例、公司名称+解决方案、核心业务词+公司名称。

然后判断：这家公司是谁？服务什么客户？有没有真实案例？有没有专业内容？是不是值得进一步沟通？所以企业应该定期检查自己的品牌搜索结果。

搜索第一页是不是自己的官网？官网内容是否清楚表达业务？有没有客户案例、行业方案、FAQ、白皮书？有没有持续更新的专业内容？有没有第三方信息帮助建立信任？

很多B2B企业的问题是，前端广告投入已经把客户带到了品牌面前，但是后面的信任承接没有做好。广告负责让客户发现企业。品牌搜索结果负责让客户继续相信企业。如果这一环缺失，前面的广告投入价值就会被削弱。

落地页不仅是为了获得更多线索，还要帮助企业筛选更好的客户

B2B广告营销经常陷入一个误区：认为落地页优化就是提高表单提交率。但对于B2B业务来说，线索数量并不是唯一目标。因为一个错误客户提交表单，同样会增加销售成本。好的B2B落地页，不应该让所有人留下联系方式，而应该帮助企业完成一次客户筛选。

一个客户进入页面以后，需要快速知道几个问题：这家公司是谁？解决什么问题？适合什么类型客户？有没有服务过类似企业？为什么值得相信？下一步沟通会发生什么？

因此，一个成熟的B2B落地页，需要同时承担两个作用：

第一，承接用户需求，让目标客户愿意继续了解。

第二，筛选客户，让企业更早判断这个线索是否值得销售投入时间。

比如表单设计。

很多企业认为表单越短越好，因为短表单可以带来更多提交，但对于B2B企业来说，表单不是越短越好。如果只收姓名和手机号，短期可能获得更多线索，但销售后续很难判断客户质量。适当增加公司规模、行业、职位、需求方向、采购阶段等信息，虽然可能降低部分提交量，但可以提高后续MQL判断效率。优秀的转化，不是获得最多线索，而是获得更多值得跟进的线索。

AI时代，企业需要让搜索和AI都理解自己

百度AI业务收入持续增长，背后反映的不只是百度自身业务变化，也代表整个信息获取方式正在变化。过去企业竞争搜索排名。未来企业需要竞争的是：能否被准确理解。

未来客户可能通过传统搜索了解企业，也可能通过AI问答、智能助手了解企业。这意味着企业需要持续建设自己的内容资产，包括公司介绍、产品介绍、服务流程、客户案例、行业解决方案、FAQ、白皮书、技术文章和方法论内容。

这些内容不是为了简单增加网站文章数量。它们真正的价值是帮助不同角色理解企业：客户理解你是谁，搜索引擎理解你做什么，AI理解什么时候应该推荐你。

如果一家企业只有广告页面，没有官网内容，没有案例，没有行业解释，那么短期可以依靠投放获取线索，但长期会越来越依赖广告预算。而内容资产越完整，企业在搜索和AI环境中的竞争力越强。

B2B的SEM，正在从买关键词走向经营客户决策路径

百度搜索不会消失。但是B2B企业使用SEM的方法，需要发生变化。

• 过去：SEM是购买关键词。
• 现在：SEM是获取有效需求。
• 未来：SEM是经营客户决策路径。

广告负责帮助客户发现企业。官网和内容负责帮助客户理解企业。案例和数据负责帮助客户相信企业。MQL、SQL和商机数据负责反向指导下一轮投放。

所以未来优秀的B2B SEM团队，不只是会调整关键词、降低CPC和提高点击率。更重要的是，他们能够连接广告数据、网站数据、内容数据、CRM数据和销售反馈。

最终形成一个完整闭环：知道什么样的客户值得找，什么样的流量值得买，什么样的信息值得持续投入，以及下一笔预算应该花在哪里。

这也是AI时代，B2B企业重新理解SEM的核心。