B2B官网如何选择网站分析工具？从百度统计、UBA到CRM

B2B官网上线不是项目的终止，而是网站运营真正的开始。

网站上线以后，企业还需要持续回答三个层面的问题：有没有人访问、访客在网站上做了什么、这些访问最终有没有形成线索和成交。对应这三种需求，B2B企业可以按照三个层级配置网站分析工具：

1. 基础流量分析使用百度统计；
2. 用户行为和网站转化分析使用UBA；
3. 官网及相关渠道的线索、商机和成交分析，需要与SCRM、CRM打通。

这三个层级不是互相替代的关系，而是从流量、行为到业务结果的递进关系。

官网上线不是结束，数据分析才刚刚开始

很多企业把官网建设理解为一次性交付：页面设计完成、程序上线、搜索引擎可以访问，项目就结束了。

但网站真正投入使用以后，新的问题才会出现：

• 每天有多少人来到官网？
• 访客主要来自搜索引擎、广告还是其他媒体？
• 哪些产品、解决方案和文章更受关注？
• 用户在哪个页面产生兴趣，又在哪一步离开？
• 表单、电话、在线咨询和资料下载带来了多少线索？
• 哪些渠道带来的线索最终形成了商机和订单？

如果没有持续分析，企业只能知道“网站已经上线”，却不知道网站是否在发挥获客和转化作用。

因此，B2B官网的数据分析应该从基础流量开始，逐步深入到用户行为，最后连接销售结果。

第一层：流量级别分析，建议先使用百度统计

对于刚上线的B2B官网，第一步不是立即建设复杂的数据系统，而是先安装百度统计，建立基础流量观察能力。

百度统计适合回答两个基本问题：有多少人来到网站，以及这些人从哪里来。

百度统计可以看到哪些数据？

通过基础的网站流量与来源报告，通常可以查看：

• 浏览量、访客数、访问次数等整体流量趋势；
• 新访客与老访客的构成；
• 搜索引擎、直接访问、外部链接等来源分布；
• 搜索词、推广关键词及指定广告来源；
• 入口页面、受访页面、退出页面和页面上下游；
• 地域、设备、操作系统和浏览器等访问环境；
• 访问时长、访问深度及不同来源的访问质量；
• 部分页面热力、实时访客和转化目标数据。

百度统计官方帮助目前将流量、来源、推广、页面、访客、转化和SEO等列为主要报告类型。对于新官网来说，先把这些基础数据看清楚，已经能够判断网站是否获得流量、主要流量来自哪里，以及哪些页面更受关注。

哪些企业应该先用百度统计？

如果官网刚上线、访问量还不稳定，或者企业目前连基础来源和热门页面都说不清楚，建议先把百度统计安装和配置好。

这一阶段不需要急着追求复杂模型。先保证统计代码正常、主要转化目标可以记录、不同推广链接有统一标记，再开始持续观察流量变化。

第二层：用户行为和转化分析，需要引入UBA

当官网已经获得持续流量，企业通常会发现：百度统计可以告诉我们哪些页面有人看，但仅看汇总流量，还不足以解释用户为什么转化或流失。

这时需要进入UBA层级。UBA即用户行为分析，重点不是统计页面被访问了多少次，而是分析用户在网站上的连续行为，以及这些行为如何影响转化。

UBA可以看到哪些数据？

通过事件采集、用户识别和行为分析，UBA通常可以查看：

• 页面浏览、按钮点击、表单开始填写和表单提交等行为事件；
• 电话点击、在线咨询、资料下载、视频播放等关键互动；
• 从进入官网到提交线索的完整转化漏斗；
• 每一步的到达人数、转化率和流失率；
• 用户在多个页面和事件之间的访问路径；
• 不同来源、设备、地区或人群的转化差异；
• 按行为、来源或属性建立的用户分群；
• 单个用户或匿名访客的行为时间线；
• 回访、留存以及重点内容的持续关注情况；
• 在具备相关功能时查看热图、会话或实验结果。

这些数据可以进一步回答：用户有没有看完解决方案、是否点击了咨询按钮、表单在哪一步放弃、某个渠道的访客为什么转化更低。

哪些企业需要UBA？

如果官网已经有一定流量，但线索转化率不稳定，或者企业准备持续优化页面、内容和转化路径，就应该引入UBA。

这里的重点不是一定选择某个品牌，而是工具必须能够采集事件、建立漏斗、分析路径并识别不同用户群体。部分网站统计产品也提供行为分析模块，但企业需要完成事件设计和数据配置，不能只安装一段基础统计代码。

第三层：分析线索和成交，需要与SCRM、CRM打通

对B2B企业来说，网站提交一次表单并不是最终转化。线索还要经过识别、跟进、判断、建立商机和成交等环节。

因此，官网以及SEO、SEM、公众号、知乎和其他媒体带来的流量，最终需要与SCRM、CRM连接，才能分析真正的业务结果。

SCRM更适合承接用户身份、内容互动和持续触达；CRM更适合记录销售跟进、商机阶段和成交结果。企业不一定同时使用两个独立系统，但必须有一个能够承接线索并记录后续业务状态的系统。

打通SCRM、CRM后可以看到哪些数据？

当网站来源、用户行为和销售数据建立关联后，企业可以查看：

• 每条线索最初来自哪个渠道、广告或内容；
• 用户提交线索前浏览过哪些页面和文章；
• 用户是否下载过白皮书、发起咨询或参加过活动；
• 线索对应的姓名、公司、职位和联系方式；
• 线索是否有效，以及当前跟进状态；
• 哪些线索已经进入商机阶段；
• 商机金额、销售阶段、成交结果和销售周期；
• 不同渠道带来的线索量、有效线索率和商机率；
• 哪些内容和页面更容易影响高质量客户；
• 营销渠道最终带来的商机和收入贡献。

到了这一层，企业分析的就不再只是网站转化率，而是从流量到线索、从线索到商机、从商机到成交的完整过程。

哪些企业需要打通SCRM、CRM？

如果企业同时开展SEO、SEM、内容营销和媒体投放，已经积累了较多线索，却无法判断哪些渠道带来的客户质量更高，就需要尽快把官网与SCRM、CRM打通。

否则市场部门看到的是访问量和表单数，销售部门看到的是客户和订单，两边的数据无法连接，也就无法准确评估营销投入。

B2B企业应该如何选择网站分析工具？

建议不要在百度统计、UBA和CRM之间做单选，而是根据官网运营深度逐步补齐三个层级。

官网刚上线时，先使用百度统计，把流量规模、来源结构和热门页面看清楚。

当官网有了持续流量，需要优化内容、页面和表单转化时，再配置UBA，分析事件、路径、漏斗和用户分群。

当企业需要判断线索质量、商机来源和营销投入产出时，就要把官网、UBA与SCRM、CRM连接起来。

对于把官网作为长期获客渠道的B2B企业，比较完整的结构应该是：

百度统计看流量，UBA看行为和转化，SCRM、CRM看线索、商机和成交。

常见问题

只安装百度统计够不够？

如果目前只需要了解流量规模、来源和页面表现，百度统计可以满足基础需求。如果还需要分析按钮点击、表单流失、用户路径和精细化分群，就要继续配置行为分析能力。

有了UBA，还需要百度统计吗？

通常仍然需要。百度统计适合快速观察网站流量、搜索和推广来源；UBA更适合分析具体行为、路径和转化。两者关注层级不同，可以共同使用。

为什么B2B官网一定要连接CRM？

因为B2B营销的最终结果不是一次访问或一次表单提交，而是有效线索、商机和订单。没有CRM中的后续结果，企业只能计算网站转化，无法判断真实的客户质量和收入贡献。

结语

B2B官网如何选择网站分析工具，取决于企业准备把数据看到哪一层。

只想知道有没有人来、从哪里来，先使用百度统计；想知道用户做了什么、为什么没有转化，引入UBA；想知道哪些渠道和内容最终形成客户与收入，就要连接SCRM和CRM。

官网上线不是终点。只有持续完成流量分析、用户行为分析和业务结果分析，网站才会从一个展示页面，逐步成为可以被观察、被优化的数字营销渠道。

参考资料

• 百度统计：提供哪些数据报告：https://tongji.baidu.com/web/help/article?id=107&type=0
• 百度统计Analytics产品使用指南：https://tongji.baidu.com/holmes/Analytics/%E4%BA%A7%E5%93%81%E4%BD%BF%E7%94%A8%E6%8C%87%E5%8D%97/%E6%A6%82%E8%BF%B0