# 平台专项规则

> 来源：百度官方、微软官方、九枝兰、厚昌、B站实操等
> 用途：生成创意前后的平台合规校验

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## 百度 SEM 创意规范

### 字符限制

| 元素 | 字符限制 | 汉字限制 | 说明 |
|------|----------|----------|------|
| 标题 | ≤50字符 | ≤25汉字 | 含标点、空格、通配符 |
| 描述一 | ≤80字符 | ≤40汉字 | 同上 |
| 描述二 | ≤80字符 | ≤40汉字 | 同上 |
| 访问URL | ≤1024字符 | - | 落地页链接 |
| 显示URL | ≤36字符 | ≤18汉字 | 主域名展示 |

> 注：1个汉字 = 2个字符；1个英文字母/数字/标点 = 1个字符。

### 通配符规则

| 规则 | 要求 |
|------|------|
| 数量 | 标题1个 + 描述1个，最多不超过3个 |
| 默认词 | 选本单元字数最长的关键词 |
| 飘红次数 | 标题+描述合计2-4次（九枝兰口径）；3-5处（厚昌口径） |
| 代入检查 | 每个词代入后必须通读检查语句通顺 |
| 地域通配符 | 标题用了地域通配符 → 描述也必须用地域通配符 |
| 前后标点 | 通配符前后建议加标点，避免粘连 |

### 质量度三要素

质量度1-10级 = 预估点击率 + 创意相关性 + 落地页体验

| 子项 | 优化方向 |
|------|----------|
| 预估点击率 | 飘红、吸引力、与搜索词匹配度 |
| 创意相关性 | 创意词与关键词对应度 |
| 落地页体验 | 创意承诺与落地页内容一致性 |

### 创意配置SOP

- 每单元3-5条创意
- 至少1-2条疑问句
- 新物料前3天轮替，之后改优选
- 配图≥3张
- 设备区分：PC计划写长一点，移动计划写短一点

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## 必应 Ads 创意规范

### 字符限制

| 元素 | 字符限制 | 汉字限制 |
|------|----------|----------|
| 标题 | ≤30字符 | ≤15汉字 |
| 描述 | ≤90字符 | ≤45汉字（×2条） |

> 必应字符限制比百度更严格，标题尤其紧张。

### RSA（自适应搜索广告）最佳实践

**来源**：微软官方文档

- 每个广告组至少1个RSA
- 标题素材：至少8-10个（最多15个）
- 描述素材：至少4个（最多4个）
- 固定位置：最多固定3个标题 + 2个描述到特定位置
- 建议：不固定任何素材，让系统充分组合测试

### 8 Do + 4 Don't

**8 Do（微软官方）**：
1. 在标题中包含至少1个关键词
2. 突出产品/服务的独特卖点
3. 使用行动号召（CTA）
4. 在广告中使用数字和具体信息
5. 确保广告与落地页一致
6. 使用多个标题和描述变体
7. 定期审查和优化广告效果
8. 使用广告扩展（附加链接、附加宣传信息等）

**4 Don't（微软官方）**：
1. 不要在所有广告中使用相同的文案
2. 不要夸大或做出无法兑现的承诺
3. 不要使用通用或模糊的文案
4. 不要忘记针对移动设备优化

### Bing vs Google 差异

| 维度 | Bing | Google |
|------|------|--------|
| 质量分参与竞价 | ❌ 不参与 | ✅ 参与 |
| 标题限制 | 30字符 | 30字符 |
| 描述限制 | 90字符 | 90字符 |
| 竞争程度 | 较低，CPC通常更低 | 较高 |
| 用户画像 | 年龄偏大，企业用户多 | 全年龄段 |

> Bing质量分仅用于诊断和优化建议，不直接影响竞价排名。

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## 广告法合规红线

### 绝对化用语黑名单

| 禁用词 | 风险等级 | 合规替代 |
|--------|----------|----------|
| 国家级 | 🔴高 | 通过国家级认证 |
| 最高级 | 🔴高 | 行业领先、广受好评 |
| 最佳 | 🔴高 | 优选、推荐 |
| 顶级 | 🔴高 | 高端、优质 |
| 第一品牌 | 🔴高 | 知名品牌、行业标杆 |
| 唯一 | 🟡中 | 独特、专属（需事实依据） |
| 第一 | 🟡中 | 首批、率先（需事实依据） |

### 虚假承诺黑名单

| 禁用表达 | 风险等级 | 合规替代 |
|----------|----------|----------|
| 100%有效 | 🔴高 | 客户满意度98% |
| 包过 | 🔴高 | 通过率90%+ |
| 无效退款 | 🔴高 | 不满意可协商退款 |
| 永久 | 🟡中 | 长期、持续 |
| 万能 | 🟡中 | 多场景适用 |

### 医疗健康行业额外红线

- 不得涉及疾病治疗功能暗示
- 不得使用医疗术语（非医疗产品）
- 不得承诺具体疗效
- 不得使用患者/医生形象做推荐

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## B2B vs B2C 创意差异

| 维度 | B2C | B2B |
|------|-----|-----|
| **决策驱动** | 情绪/冲动 | 理性/信任 |
| **关键词** | 产品词、价格词 | 解决方案词、行业词、痛点词 |
| **标题方向** | 促销、限量、情绪 | 资质、效果、成果、品牌 |
| **描述重点** | 价格、优惠、紧迫感 | ROI、案例、认证、服务 |
| **CTA** | 立即抢购、限时优惠 | 免费试用、获取方案、预约演示 |
| **情绪词** | 后悔、恐惧、怀旧可用 | 降权使用，优先信任型 |
| **数字使用** | 折扣数字、限量数字 | ROI数字、效率数字、客户数量 |

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## 设备端差异

| 维度 | PC端 | 移动端 |
|------|------|--------|
| 标题长度 | 可写满50字符 | 建议写短，30-40字符 |
| 描述长度 | 可写满80字符 | 建议写短，50-60字符 |
| 展示位置 | 左侧/右侧/上方 | 上方为主 |
| 用户行为 | 更倾向深度阅读 | 更倾向快速决策 |
| CTA设计 | 可放更多信息 | 突出1个核心CTA |

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## 创意 ↔ 落地页一致性校验

> 可与 landing-page-diagnostic skill 对接

| 检查项 | 标准 |
|--------|------|
| 标题承诺 | 落地页首屏必须在3秒内兑现标题承诺 |
| 关键词一致性 | 创意中的核心词必须在落地页首屏出现 |
| CTA一致性 | 创意中的CTA（如"免费试用"）与落地页表单一致 |
| 卖点一致性 | 创意中突出的卖点在落地页有详细展开 |
| 品牌一致性 | 创意中的品牌名/LOGO与落地页一致 |

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## 创意优化节奏

| 阶段 | 动作 | 周期 |
|------|------|------|
| 上新 | 新物料轮替展示 | 前3天 |
| 优选 | 根据CTR改优选 | 3天后 |
| 复盘 | 下载数据复盘 | 每周/每半月 |
| 迭代 | 淘汰低展现创意，保留高展现创意 | 持续 |

**关键原则**：先优化无展现/低展现创意，高展现的别动。