解析 B2B 外企百度 “最短路径” 价值，含 SEM（PPC）/SEO 两种实现方式、品牌词 / 业务词投放策略，详解基木鱼提升线索效率优势，同步给出内容补位方案。
我遇到一些B2B的外企进入到中国市场参与竞争，他们会遇到本土品牌的竞争压力。不过外企骁勇善战，通常战绩斐然，在本土市场，Baidu是兵家必争之地。在B2B行业，尤其是制造业，独特的用户画像给了百度机会，尤其是百度PC端。
试想当你去采买一个价值万元到几十万的设备，不会在小红书或者视频号上与对方达成交易，你通常会通过百度去寻找一家合适的合作商，然后打开他们的官网。在信息很发散的中国互联网环境下，官网的真实代表品牌方的价值在提升，而百度能直达官网的价值也在提升，我管它叫“最短路径”。
如何理解最短路径？
人们在改变信息获取习惯，在寻找认知类信息的时候，会通过社交媒体或者AI来获取内容，这通常是意识阶梯里的早期，常见问题是“怎么做”和“为什么”，而当用户搜索某品牌的业务词和品牌词的时候通常已经在意识阶梯的后半段，寻找供应商以及比较供应商阶段，这时候Baidu-PPC的价值是让用户第一时间找到品牌官网并且产生联系。
如果没有最短路径存在，有需求的访客找到你的过程中会遇到大量“妖魔鬼怪”，要么因为竞争对手的拦截，要么因为体验较差而流失，在B2B领域里一个线索也许意味着几十万的订单，所以在最短路径上，我们希望尽量减少流失。
一、最短路径的两种不同类型
最短路径的实现依赖两种方式：PPC 广告（SEM）和官网自然排名（SEO），两者均可让企业在百度排名首位，却分属不同技术，且互不排斥。
- SEM（PPC 广告）：付费即可获得排名，受限于所购关键词范围，但能快速占位；需通过竞价策略和转化率优化提升 ROI。
- SEO：通过早期网站布局和定向内容生产，覆盖更广泛关键词；部分用户更信任自然排名，认为其代表企业实力。
两者结合能增加搜索结果中的展现位置，覆盖不同偏好的用户，提升整体点击与转化。
二、品牌词与业务词：基于用户阶段的投放策略
百度的 “最短路径” 逻辑下，关键词可分为品牌词和业务词，对应用户不同的意识阶段：
- 品牌词：服务于选型期用户，搭建最短路径，转化率高、ROI 优，需保障充足预算。
- 业务词：面向选型前阶段的用户（尚未知晓品牌，仅寻求解决方案），竞争激烈、ROI 较低，但关乎市场策略 —— 当品牌词投放达天花板时，需通过业务词争夺用户注意力，积累早期认知。
需针对两类用户画像分析关键信息，开展 AB 测试，匹配不同转化策略。
三、基木鱼：提升线索获取效率的选择
百度的PPC可以设置着陆在基木鱼上或者着陆在官网上，着陆在官网上可以为官网直接带来流量，外企的官网通常是Global手里，想通过UTM参数结合官网进行百度的效果分析，比较难。如果不进行UTM参数级别的信息记录，广告分析到展示点击级别是没办法进行更深入优化的，还有一个问题就是如果没有官网的操作权限，官网带来的所有线索里没办法区分哪些是PPC广告带来的，哪些是自然流量带来的。
当然官网的信息会更丰富，这是官网不可替代的。
只是我们在做PPC的时候，更在意的是线索以及有效线索，基木鱼有它的优势：
1、快速搭建页面，以及可以快速更改
在做流量到线索的转化率优化的过程中，需要频繁的改动页面信息进行AB测试，如果是落地在官网上，更改一次需要排期很久，基木鱼并不需要研发人员操作，运营自己就可以更改，只不过如何改需要策略。
2、自带表单管理系统
基木鱼上可以直接设置表单，后台可以记录线索的信息；
3、跟CRM系统打通
基木鱼可以通过API的方式直接跟CRM打通，后台可以直接配置API的信息，很方便。
经过我们的实测案例，用基木鱼承接Baidu-PPC流量，在效率和效果上ROI也更高。
四、最短路径之外怎么布局？
品牌词有天花板，业务词需求成熟度不高，事橙营销的广告代运营服务可以在天花板之下做到ROI最高，但是也无法突破搜索量“天花板”，那么最短路径之外如何布局呢？
内容，在B2C方面也叫种草，如何做，怎么做，为什么需要，这些信息已经不是从百度上传递了，而是在其他媒体。比如布局在小红书，Bilibili长视频等位置。包含官网的全网内容布局，围绕SEO和GEO展开，是弥补最短路径之外的有力渠道，也是可以增加最短路径天花板高度的有效方式。